十年养老路，“迷路”的那些企业（二）

　　从2013年国务院出台35号文件《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》开始的中国养老产业元年至今已经是整十年了。在这十年之间，养老产业风云激荡，无数的企业已经进入或者谋划布局到养老产业之中。2022年养老产业规模已达9万亿元，预计2024年前后有望提前迈入养老产业转折期，产业销售额进一步加速。

　　随着市场规模不断快速扩大，看似这是一条美好的创业路。但“一将功成万骨枯”，在这些成功案例的背后同样有无数企业迷了路。

　　我们方文养老观察在产业发展十年之际，写出一个“迷路”企业的系列，希望养老人能够避过一些坑。上期我们对居家养老+医养为切入点的青松康复进行了盘点，本期我们继续观察一家“水土不服”的高端居家养老机构——美国仁爱华。

　　“仁爱华”英文名“Right at Home”，1995年在美国内布拉斯加州创立，是深受美国家庭欢迎的著名品牌和三大护理服务商之一，目前在全球拥有近三百多个特许经营服务网络，为世界各地成千上万的家庭提供专业居家护理服务。艾伦-黑格(Allen Hager)是仁爱华(Right at Home)公司的创始人、主席及行政总裁。

　　艾伦-黑格最早的工作是担任医院行政人员，从事医院管理。他在工作期间观察到病人在医院时和出院后所需和所得的护理往往有很大差距，患者在出院后对于系统的康复训练和专业护理的需求无法得到满足，因此成立了仁爱华(Right at Home)提供健康照护服务以填补这种差距。经过五年的发展，他开始仔细挑选有对家庭照护有足够热情的机构，特许他们加盟，开始在全球设立分支机构。

　　2009年，百年职校(中国第一所全免费的公益职业教育学校)的创始人姚莉发起成立了北京慈爱嘉养老服务有限公司，2010年姚莉带领团队将仁爱华居家护理服务品牌引入中国,并于2011年正式在中国开展居家养老服务,由慈爱嘉负责仁爱华品牌在中国的服务运营。

　　姚莉，是中国养老产业发展的初代创业者，有着很多的光环，曾任北京医院护理部主任，现任中华护理学会顾问、中华护理学会教育工作委员会副主任委员、北京市护理学会护理学术专业委员会委员。还在2021年第一届中华人民共和国职业技能大赛担任过“健康照护”项目裁判。

　　仁爱华首先看好的是一线城市、宜居城市，因此选择北京为第一站，之后在上海、深圳、大连、武汉等陆续布局，预计两年后向二线城市覆盖，“最终目标”是在15至20年内建成100家服务网点，并且形成网络。

　　仁爱华进入国内的市场后的运营策略便是通过品牌效应和高水平服务抓高净值客户。

　　首先是店面选址，仁爱华在中国的第一个落脚地是北京，两个实体店的选址分别位于东二环和东三环高端商务区，目标客群明显是针对北京本地或携父母在北京工作生活的高端人群。

　　其次是团队打造，很多养老服务机构在初创期会因为市场情况不明朗，客户需求不稳定，用工方面往往采取“固定员工+灵活调配”的模式。而仁爱华初进国内，首先确定了员工团队采用人力成本最高但最稳定的“固定员工”模式，其次开出远高于同类企业的工资水平吸引人才，最后对严格筛选后的服务人员进行系统性培训。当年对照护员的选择上，仁爱华有严格的背景调查，例如是否有过照料老人的经验，是否有爱心等等。

　　再次是服务水平：团队在提供服务之前将进行入户拜访，评估客户情况，根据客户需求定做照护计划;派出与客户性格、爱好相匹配的照护员;管理人员还将定期回访。标准化的服务流程以及科学的管理体系是仁爱华的核心价值体现。

　　最后我们来看看收费情况：坐标北京，时间2011年，仁爱华主要推出三大类的服务，一、家庭照护，主要是清洁、陪伴等工作，60元每小时;二、专业护士上门，每次两小时，价格500元，一般一周两次，每月4000元;三、个人护理(主要针对失能老人)每小时100元，支持24小时护理，每天500元，每月最高15000元。

　　这种高举高打的策略在一时间吸引了很多人的眼球，上门参观考察以及咨询加盟的人可算是络绎不绝。

　　但对于当时的国内养老消费市场而言，这种策略却并不合适。那时候的养老产业还是萌芽期，早期的市场培育尤为关键，仁爱华面临了和青松康复同样的问题(十年养老路，“迷路”的那些企业(一))。当时绝大多数客户都无法区分“家政保姆”与“居家养老照护师”的本质区别，“高价”的门槛直接让潜在客群望而生畏。

　　获客难、店租贵等问题直接导致仁爱华在中国的业务持续亏损，而盈利问题不仅让自身发展举步维艰，在美国推行成功的加盟业务几乎更不可能实现。美国公司加盟费在7.5万至10万美元之间，而能够收取加盟费背后的数据是，2010年美国仁爱华营收1.73亿美元，同比增长27%，每个加盟店收入平均增长28.3%,其中30%的经营商盈利达到100万美元以上。

　　为了寻求盈利，2012年9月，仁爱华(中国)尝试了一些转变，推出了仁爱华专属礼品卡，礼品卡可消费的范围为：1)家庭专属护士健康管理、行动协助、康复锻炼、个人卫生(行动不便者)、陪同就医、疾病护理、老人生活陪伴和家居打理;2)开荒大清、植物养护、家庭活动安排等方便客户居家生活的内容;3)健康用品、食品。

　　仁爱华曾经的四川团队

　　但价格与公众认知之间的差距让仁爱华一直处于入不敷出的情况，曾经的加盟商与合作方也逐渐退出，慈爱嘉参股的大连仁爱华在2019年注销，鄂尔多斯仁爱华在2021年注销，仁爱华的名字已经淡出中国养老圈，慈爱嘉也开始主推自己的品牌。

　　慈爱嘉的转型是从上至下的，在官网上几乎不再能看到Right at Home的影子，除了偶尔对外宣传时品牌的历史介绍中会提及。慈爱嘉的经营模式也发生了变化，从单一的高端市场转向为贴近国内政策，去争取政府购买服务、长护险等具有相对稳定现金流的生意。产品价格也更接地气，2023年的价格比十年前的仁爱华的价格还略有下调。

　　方文养老产业观察：

　　在美国，Right at Home的商业模式取得了成功，但模式的问题并非仁爱华在中国能否生存的核心问题，因为有太多企业同样通过加盟模式取得了成功。在我们看来，仁爱华的问题在于对国情的不了解导致定价出现了问题，当时在国内并没有同级别机构可以让仁爱华做比照，他们更多是让咨询公司做市调，对高收入人群进行分析，同时参考美国收费标准，最终确定了一个在美国算中等偏上的一个价格。这样的定价策略却完全忽略了中美不同的消费观以及中国老年人勤俭持家的美德。

　　我国的养老市场规模巨大，但又和很多国家的情况有所不同，比如未富先老、代际支持的责任感以及众所周知的愿意为产品买单而不愿为服务买单等特性。针对这样的市场环境，一家养老机构如何寻找到准确的市场定位并找到足够多的客户，是持续经营的关键。下一篇文章，我们将选择一家社区养老企业作为研究对象，敬请关注。